eMetrics Milan 2017. Io c’ero!

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Per chi non lo sapesse, il 14 e 15 novembre a Milano si è tenuto eMetrics Summit, l’evento internazionale sulla Marketing Analytics che si sposta di città in città e dà l’opportunità ai professionisti del settore di approfondire conoscenze e tecniche per sfruttare al meglio i dati sui propri utenti.
Per tutti gli altri non c’è bisogno di presentazioni: da anni eMetrics è sinonimo di contenuti di qualità e ospiti prestigiosi, un’occasione per portarsi a casa un bagaglio fatto di suggerimenti, trucchi, strumenti e tante altre informazioni pratiche sull’analisi dei dati e sull’ottimizzazione dei tassi di conversione.

eMetrics Milan è avvenuto in concomitanza a SMXL Milan, altra importante conferenza dedicata a Search e Social Media, dando origine a un evento davvero denso che quest’anno ha portato in Italia personaggi del calibro di Bryan Eisenberg, Rand Fishkin (MOZ), Jim Sterne (Digital Analytics Association), Kristjan Mar Hauksson (SMFB Engine), Adam Singer (Google), Krista Seiden (Google), solo per fare qualche nome.

Io ho avuto la fortuna di partecipare e ora che sono tornata voglio trasferire almeno in parte ciò che quest’esperienza ha lasciato a me in termini di nozioni e spunti.

How to Make Amazon’s “Four Pillars” of Success Work For You

A introdurre la prima giornata è stato Bryan Eisenberg, che ci ha portato un caso studio niente male: Amazon e i 4 pilastri del suo successo.
Parlando di numeri, è significativo sapere che Amazon vanta il 74% di conversioni, un risultato 22 volte migliore di chiunque altro. Come ci riesce?
Ecco i 4 punti fondamentali:

  • Customer centricity
    La centralità del cliente è alla base di tutta la strategia, sia per quanto riguarda i contenuti che le funzionalità del sito.
    A dirlo è lo stesso presidente di Amazon, Jeff Bezos

    “The most important single thing is to focus obsessively on the customer. Our goal is to be earth’s most customer-centric company.”

    Grazie a questa attenzione Amazon ha costruito nel tempo una comunità di utenti che ha attribuito in maniera quasi automatica fiducia e solidità al brand.

  • Continuous optimization
    L’ottimizzazione continua di Amazon è sotto gli occhi di ogni utilizzatore: pensa a quante volte ti è capitato di notare un nuova funzionalità, una nuova voce, una suddivisione diversa delle categorie dei prodotti. Sia il sito che l’app fanno piccoli costanti cambiamenti praticamente quotidiani, mai nulla di mostruosamente evidente, ma interventi anche minimi mirati ad agevolare il processo d’acquisto. Se usi Amazon da qualche anno forse avrai fatto caso a quanto sia migliorato per esempio il box che ti permette di aggiungere un prodotto al carrello.
  • A culture of innovation
    Su questo non c’è molto da aggiungere: la spinta all’innovazione è più che evidente nella cultura di Amazon, è chiaramente il motore che ha portato l’azienda a essere sempre al passo con i tempi, se non a precorrerli introducendo continuamente prodotti e servizi.
  • Corporate agility
    Di certo Amazon non sarebbe il colosso che è oggi se non fosse un’azienda estremamente flessibile e agile ai cambiamenti, basti pensare che è nata come libreria online e ora vende su internet ogni tipo di prodotto commercializzabile, dall’abbigliamento e l’elettronica, fino ai film in streaming, passando per gli alimentari, addirittura freschi.

Questi quattro punti sono applicabili a qualsiasi realtà, non c’è bisogno di essere Amazon per seguirli.

CRO Tools

Sugli strumenti per la CRO (Conversion Rate Optimization) ho assistito agli interventi di Srikant Kotapalli (VWO) e Valentin Radu (Omniconvert).

Srikant Kotapalli ci ha parlato di VWO, una piattaforma che aiuta a creare e revisionare le strategie di conversione, procedendo per quattro passaggi fondamentali:

  • ricerca
  • ipotesi
  • priorità
  • test & learn

 

Valentin Radu è partito da un assunto piuttosto forte: “la conversione non è magia, è una scienza”. Come tale quindi va trattata, tenendo bene a mente che il nostro compito è quello di condurre l’utente a determinate azioni. Per far questo vanno applicate specifiche tecniche di persuasione, che ci permettano di attrarre la sua attenzione, sfruttare la sua motivazione ed eliminare i suoi attriti (paure).
La prima cosa da fare è rivolgersi direttamente al cliente, parlare dei suoi problemi invece che del prodotto che vogliamo vendergli. Questo passa spesso attraverso piccoli accorgimenti, come personalizzare i form di richiesta contatto con interazioni automatiche o cambiare la classica pagina che parla della “nostra mission” in un contenuto che spieghi “come ti aiutiamo”.

Small Businesses CRO

Hanno trattato ancora di CRO Joe Doveton (Binary Bear) ed Enrico Ferretti (Secret Key), ma mentre il primo intervento sembrava far parte più dell’argomento tools, il secondo ha centrato perfettamente il tema della conversione per piccole e medie aziende.
Ma andiamo con ordine. Joe Doveton ci ha fatto una panoramica su diversi strumenti, parlandoci di:

  • Maturity Audit applicato alla CRO con cromaturityaudit.com, che permette di valutare il livello di ottimizzazione delle conversioni.
  • Testing agency, un servizio che aiuta nella creazione e implementazione di test A/B al fine di migliorare le conversioni, una prassi fondamentale se teniamo conto del fatto che 1 fallimento su 3 si trasforma in un’idea vincente.
  • Optimizely è la piattaforma leader nella sperimentazione su ogni dispositivo, canale e touchpoint, differenza che molti erroneamente sottovalutano. È invece fondamentale sapere che l’attenzione e il tempo dedicati ai contenuti di una pagina cambiano molto a seconda che l’utente sia su desktop o mobile.
  • Eyequant utilizza la Machine Learning per aiutare i responsabili del marketing a progettare più velocemente e meglio UX e CRO.
  • CausalImpact è un pacchetto, sviluppato e messo a disposizione da Google, che implementa un approccio per stimare l’effetto causale di un intervento su una serie temporale basata sui modelli di inferenza bayesiani (paura, eh?).

 

Enrico Ferretti si è davvero concentrato sull’applicazione delle strategie di CRO nella small business, cioè tutti quei casi in cui non abbiamo i grandi volumi di utenti di cui ci parlano sempre teorie, articoli e speaker. E siamo onesti, in quanto professionisti italiani a contatto con imprese di piccole o medie dimensioni, abbiamo più che mai bisogno di confrontarci su tecniche diverse da quelle che possono usare colossi come Amazon.
Ferretti ci ha mostrato soluzioni pratiche adottate su alcuni progetti tipicamente italiani, come landing page per piccole aziende o start-up alle prese con la brand positioning. In questi casi è fondamentale portare avanti un processo di fiducia, andando ad analizzare i dati per migliorare l’esperienza utente (UX) e correggere ogni motivo di attrito. Promuovere insomma un’attività continua fatta di piccoli obiettivi graduali che portino all’eccellenza.
Non è possibile, né avrebbe senso, fare l’elenco degli esempi visti durante l’intervento, perciò non mi resta che augurarvi che vengano resi disponibili slide e video, perché sicuramente in questo caso ne consiglierei la visione.

Master Class: Anatomy of a Landing Page

Purtroppo non sono riuscita ad assistere alla seconda intro di Bryan Eisenberg, ma ho seguito Cyrus Shepard (Fazillion) che ci ha parlato dell’importanza della gestione delle pagine del sito per mantenere nel tempo i risultati della SEO. Partendo dal presupposto che i contenuti nuovi ottengono maggiore indicizzazione, è fondamentale aggiornare periodicamente le pagine di maggior interesse per i nostri utenti, andando anche a modificarne il title tag e prestare molta attenzione alla collocazione dei contenuti all’interno della pagina (prominenza).

 

È stato poi il turno dello show di Michael King (iPullRank), che ha praticamente “rappato” ricollegandosi principalmente allo stesso argomento e ci ha fatto una panoramica di tecniche e strumenti che ci possono aiutare a studiare la corretta strategia, partendo dall’analisi delle parole chiave. Per citare alcuni dei tools presi in esame:

CRO Tips

L’intervento di Jim Sterne (Digital Analytics Association) ci ha introdotto al mondo della Machine Learning, argomento centralissimo quando si parla dei più moderni sistemi di analisi di dati e relative strategie di conversione. L’automazione e l’intelligenza artificiale continuano a fare passi da gigante nel settore del marketing, ma la macchina non può essere lasciata sola nella pianificazione, il contributo umano è ancora indispensabile per raggiungere il massimo del risultato.

“I computer sono incredibilmente veloci, accurati e stupidi. Gli uomini sono incredibilmente lenti, imprecisi e brillanti. L’insieme dei due costituisce una forza incalcolabile.”
Albert Einstein

 

Shahina Meru e Megane Bellod (Merkle | Periscopix) ci hanno spiegato invece il concetto di “sperimentazione audace”, ovvero l’importanza di apportare cambiamenti coraggiosi, ma sempre avvalendosi del metodo empirico, che funziona soltanto se:

  • si impara qualcosa sugli utenti
  • si coinvolge tutta l’azienda
  • si corrono rischi

Davvero azzeccato a questo proposito l’esempio di Coca Cola, portato come introduzione dello speech: nel 1985 la nota società americana ha preso la decisione di uscire con un nuovo prodotto, la “new Coke”, che avrebbe sostituito la classica e famosissima bibita con una nuova ricetta, un nuovo logo, una nuova formula sicuramente vincente, almeno secondo quanto pensavano i dirigenti, che si sono trovati a fare velocemente marcia indietro di fronte a vere e proprie insurrezioni popolari.

Morale della storia: solo la sperimentazione ci offre la possibilità di sapere se un’idea funziona o meno.

E con questo intervento si è conclusa la mia prima giornata all’eMetrics Milan 2017. Che dire? Esperienza sicuramente positiva, contenuti all’altezza delle aspettative e tante idee che hanno preso subito a girare per la testa, come è giusto che accada dopo ogni buona sessione formativa.
Ma ora dormiamoci sopra che ci attende un’altra giornata.
Al prossimo articolo.

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